La protection de la clientèle dans le domaine bancaire et assurantiel

Dans un premier temps, après avoir défini cette notion de protection de la clientèle et de l’instance réglementaire en charge de sa mise en œuvre dans les domaines bancaires et assurantiels, nous présenterons les différents textes récents du secteur financier traitant de cette thématique et nous terminerons par présenter les avantages à mettre en œuvre une protection de ses clients la plus efficace possible, gage de fidélisation et de pérennité de la relation commerciale.

protection de la clientèle banque et assurance
Protection de la clientèle en banque et assurance : réel gage de fidélisation

En tout premier lieu, il convient de savoir à qui la protection du client s’adresse. Dans les faits, cela concerne une personne (physique ou morale) non avertie (consommateur ou non-professionnel) qui agit à des fins qui n’entrent pas dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole. A l’inverse du professionnel, personne physique ou morale, publique ou privée qui agit à des fins entrant dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole, y compris lorsqu’elle agit au nom ou pour le compte d’un autre professionnel (Code de la consommation, partie législative,  liminaire).

Protection de la clientèle en banque et assurance : de quoi parle t-on et et qui doit s’assurer de sa mise en œuvre ?

La définition de la protection de la clientèle en banque et assurance

L’ACPR précise qu’en matière de banque et d’assurance, « le client a souvent nettement moins de connaissances que le professionnel : on parle « d’asymétrie d’information » entre l’un et l’autre. Le client n’est donc pas toujours en mesure d’évaluer correctement les avantages, inconvénients et risques d’un produit. Ceci peut aboutir à des dérives commerciales, au détriment des clients. » C’est l’objet des règles de protection de la clientèle et le devoir de chaque professionnel de réduire cette asymétrie d’information afin que chaque client puisse se voir proposer des produits adaptés à ses besoins et à ses attentes et qu’il puisse prendre sa décision d’achat ou de souscription de façon la plus précise et objective possible. Ceci est déterminant pour renforcer la confiance des clients dans les domaines bancaires et assurantiels.

Qui est en charge dans le domaine financier de veiller aux intérêts des clients ?

Ce rôle est dévolu réglementairement à l’ACPR ; ainsi l’article L.612-1 du Code monétaire et financier donne à l’ACPR la mission de veiller :

  • à « la préservation de la stabilité du système financier et à la protection des clients, assurés, adhérents et bénéficiaires des personnes soumises à son contrôle »,
  •  au respect par les assujettis à son contrôle « des règles destinées à assurer la protection de la clientèle »,
  • Et à « l’adéquation des moyens et procédures qu’elles mettent en œuvre à cet effet.»

(Source : site de l’ACPR)

Concrètement, la mission de l’ACPR en matière de protection de la clientèle  est de promouvoir auprès des professionnels des comportements et des pratiques commerciales loyales, prenant en compte les intérêts des clients, limitant les risques pour ceux-ci et prévenant les risques de conflits d’intérêts au préjudice des clients. Ainsi, les assujettis à son contrôle (banques et assurances) ont l’obligation de transmettre à l’ACPR un questionnaire sur la protection de la clientèle et sur les pratiques commerciales[1]. De plus, l’ACPR est susceptible de contrôler sur place dans les établissements assujettis la mise en œuvre des pratiques relatives à la protection de la clientèle.

Protection de la clientèle en banque et assurance : quelques sanctions récentes

Tableau des sanctions récentes de l’ACPR en matière de protection de la clientèle

Document sans nom

Nom et date

Objet de la sanction

Sanction

SGP

26/02/2018

 

  • Absence de transmission par écrit de l’information précontractuelle
  • Information lacunaire sur l’entreprise mais aussi sur les contrats et, dans certains cas, inexacte ;
  • Non prise en compte des besoins et exigences des clients,
  • Conseils sur les produits insuffisamment adaptés à la situation des clients
  • Blâme et sanction pécuniaire de 150 000 €

    LA BANQUE POSTALE

    18/05/2017

  • Recueil des informations auprès des clients lacunaire
  • Devoir de conseil et en particulier sa formalisation non  correctement satisfaites
  • Blâme et sanction pécuniaire de 5 millions d’euros

    ASSURANCES DU CREDIT MUTUEL NORD VIE

    7/02/2017

  • Méconnaissance de la réglementation en matière de respect et régularité des contrats (code des assurances)
  • Blâme et sanction pécuniaire de 3 millions d’euros

    SANTIANE.FR

    22/12/2016

  • Carences en matière de formation des commerciaux;
  • Communication en matière d’informations précontractuelles manquant parfois de  clarté et d’exactitude
  • Insuffisance dans le recueil des exigences et besoins du souscripteur
  • Manque de précision des raisons qui motivent le conseil au client
  • Avertissement et sanction pécuniaire de 100 000 €

    SOCIÉTÉ GÉNÉRALE

    19/05/2016

  • Non-respect de certaines obligations en matière de droit au compte
  • Manque d’attention particulière de la clientèle fragile
  • Blâme et sanction pécuniaire de 800 000 €

    VAILLANCE COURTAGE

    20/07/2015

  • Recueil insuffisant d’informations et de conseil fourni au client
  • Connaissance lacunaire des clients et absence de la mise en garde légale
  • Recueil des besoins et exigences des clients défaillant
  • Conseils trop généraux pour pouvoir éclairer suffisamment les clients sur leurs choix
  • informations erronées sur les produits
  • Blâme et sanction pécuniaire de 20 000 €

    GROUPAMA GAN VIE

    25/06/2015

  • non-respect de l’obligation réglementaire d’identifier les assurés décédés art. 132-9-3 du code des assurances, inséré par la loi no 2007-1775
  • consultation incomplète du RNIPP
  • Blâme et sanction pécuniaire de 3 millions d’euros

    Enfin, nous pouvons citer également dans le domaine des services d’investissement, l’AMF (Autorité des marchés financiers) qui est en charge de surveiller la bonne application des règles de protection de la clientèle. Cette entité de par sa mission première veille d’une manière générale à la protection de l’épargne, à l’information des investisseurs et au bon fonctionnement des marchés financiers. A titre d’exemple, en 2019, la commission des sanctions de l’AMF a sanctionné un CIF[2] (Conseil en investissement) en matière de non-respect de règles de protection de la clientèle.

    Tour d’horizon réglementaire dans le domaine bancaire et assurantiel en matière de protection de la clientèle

    Depuis de très nombreuses années, la protection de la clientèle a été une préoccupation constante des autorités de régulation. Ainsi en témoignent, les textes réglementaires récents dans le domaine financier. Le tableau ci-dessous en recense les  principales composantes.

    Il en ressort, en corollaire, une volonté constante de réduire au maximum l’asymétrie d’information déjà citée entre le professionnel et le client.

    Nom

    Principaux objectifs

    Mise en œuvre opérationnelle

    Directive Distribution Assurance
    dite « directive DDA » n°2016/97

    transposée en France par l’ordonnance 2018-631

    Application :
    1er oct. 2018

     

  • Recueil des besoins et exigences du client et  faire une proposition correspondant « le mieux » au client
  • Création de différents niveaux de conseil
    • Un conseil de niveau 1 dit « socle » obligatoire dans tous les cas de distribution
    • Un conseil de niveau 2 seulement en cas de service de recommandation personnalisée
    • Un conseil de niveau 3 si l’intermédiaire peut se prévaloir de fournir son service de recommandation sur la base d’une analyse impartiale d’un nombre suffisant de contrats offerts sur le marché
  • le processus commercial doit comprendre obligatoirement:
    • un recueil et une reformulation des attentes du client
    • la présentation et l’explication des produits proposés ou recommandés
    • un devoir de conseil avant la conclusion du  contrat et lors de son exécution

    MIFID
    (Markets in financial instruments directive) dite MIF 2

    directive européenne 2014/65/UE

    transposée en France par l’ordonnance n° 2016-827

    Application :
    3 janv. 2018

  • Améliorer la transparence des produits financiers notamment grâce à une information plus claire sur les frais et leur impact sur les rendements
  • Mieux informer le client sur le comportement du produit financier sur les marchés et les coûts associés
  • Recueillir des  informations relatives au profil de connaissance et d’expérience du client
  • Evaluer l’adéquation et le caractère approprié des produits et services fournis au client via un test d’adéquation
  • Recueillir les informations sur les connaissances et l’expérience du client en matière financière ainsi que sa situation financière et ses objectifs de souscription,
  • Orienter et mettre en garde le client face aux risques inhérents aux produits d’investissement,
  • L’informer sur l’ensemble des coûts et frais y compris ceux relatifs à la distribution du produit (rémunération de l’intermédiaire)
  • Adapter le conseil au regard de l’appétence au risque du client et sa capacité à subir d’éventuelles pertes financières dans le cadre d’un conseil personnalisé
  • PRIIPS
    Packaged Retail Investment and Insurance-Based Products

    Règlement (UE) No 1260/2014

    Application :
    1er janv. 2018

  • Améliorer la transparence des produits financiers packagés (fonds d’investissement, produits dérivés et structurés) et ceux fondés sur l’assurance
  • Uniformiser l’information pré-contractuelle pour les produits de ce type
  • Permettre aux investisseurs de comparer les différents produits et comprendre leurs caractéristiques afin de prendre des décisions
  •  

  • Améliorer l’information et la protection des investisseurs en fournissant obligatoirement au client un Document d’Information Clé, le DIC ou KID (Key Information Document) dans le cadre de l’information contractuelle
  • Le DIC ou KID est un document de 3 pages format A4 dans lequel ont été intégrées des obligations informatives telles que notamment :
    1/ les caractéristiques du produit
    2/ le niveau de risque du produit auquel serait exposé le client qui investirait dans ce produit.
    3/ la caractérisation du type d’investisseur
    4/ un graphique représentant le SRI (Synthetic Risk Indicator) qui présente le niveau de risque du produit sur une échelle de 1 à 7
    5/ des simulations de performance
    6/ une information de l’investisseur sur la possibilité de subir des pertes éventuelles et sur l’existence de garanties en cas de défaut de paiement de la part de l’initiateur du produit

    « loi SAPIN II »
    du 9 décembre 2016 sur la transparence, la lutte contre la corruption et la modernisation de la vie économique

    Application :
    1er juin 2017

  • Prévenir et détecter la commission de faits de corruption ou de trafic d’influence en France ou à l’étranger
  • Protéger les lanceurs d’alerte
  • Créer une Agence Française Anticorruption (AFA)
  • Mettre en place au sein des entreprises assujetties à cette loi, un plan anti-corruption qui s’articule autour de 8 piliers :
    1/ Engagement de la gouvernance
    2/  Code de conduite anticorruption
    3/ Dispositif d’alerte interne
    4/ Cartographie des risques
    5/ Procédures d’évaluation des tiers
    6/ Procédures de contrôles comptables
    7/ Dispositif de formation aux risques de corruption
    8/ Dispositif de contrôle et d’évaluation interne

    RGPD (ou GDPR)
    Règlement Général pour la Protection des Données (ou General Data Protection Regulation)

    Règlement (UE) n° 2016/679,

    Application :
    25 mai 2018

  • Harmoniser au sein de l’union européenne la protection des données personnelles
  • Instaurer un climat de confiance (sécurité, confidentialité…) entre l’utilisateur de données personnelles et la personne détentrice de ces données
  • Renforcement du droit d’accès, de rectification et d’opposition des informations personnelles collectées par un tiers avec un consentement préalable
  • Mieux contrôler ses traces numériques et agir en tant que de besoin
  • Renforcement de l’information préalable concernant l’utilisation des données personnelles
  • 1/ Désigner un Délégué à la protection des données (DPO en anglais), responsable (pilote) de la mise en œuvre du dispositif
    2/ Etablir une cartographie des traitements de données et élaborer un registre des traitements  
    3/ Renforcer son dispositif contractuel concernant les garanties de confidentialité
    4/ Assurer en interne la mise en place d’une politique de sécurité des systèmes d’information adéquate (Charte Utilisateurs des SI, Politique d’habilitation, Politique de gestion des incidents etc.), 5/ Gérer les risques liés aux traitements de données personnelles et le cas échéant réaliser une analyse d’impact relative à la protection des données (AIPD)

    MAD / MAR

    Directive et Règlement Abus de marché

    Règlement (UE) n° 596/2014

    Application :
    3 juil. 2016

  • prévention et détection des abus de marché 
  • Exercer une vigilance constante
  • sur les opérations et les délits d’initiés
  • sur l’information privilégiée
  • sur la divulgation illicite d’informations privilégiées et les manipulations de marché (« abus de marché »)
  • Garantir l’intégrité des marchés financiers
  • Accroître la protection des investisseurs et leur confiance dans les marchés financiers
  • 1/ Mettre en place des mesures de prévention interne et externe (procédure…)
    2/ Développer des outils de contrôle
    3/ Prévoir des actions de formation
    4/ Déclarer les opérations suspectes à l’AMF

     

    PSD2
    Payment Services Directive 2
    en français « Directive sur les Services de Paiement »

    Application :
    13 janv. 2018

  • Renforcer la protection des clients et la sécurité des services de paiement
  • Mettre en place un cadre réglementaire favorisant l’émergence de nouveaux acteurs (fintechs…) et le développement de modes de paiement innovants, efficaces et sûrs
  • Augmenter la transparence des moyens de paiement et développer la compétitivité des différents acteurs
  • 1/ Rendre accessible de manière sécurisée et en temps réel – API (Application programming interface)-, avec autorisation du client, les informations des comptes à des tiers tels que par exemple des prestataires de paiement mobile, des agrégateurs de comptes…
    2/ Rendre obligatoire un mode de répartition des frais « SHARE » pour tous les virements émis, en toute devise, vers un pays de l’EEE
    3/ Raccourcir les délais de réponse aux réclamations liées aux services de paiement : 15 jours ouvrables ou, dans des situations exceptionnelles, sous les 35 jours ouvrables au lieu de 2 mois
    4/ Porter le délai de contestation des opérations de paiement non autorisées de un mois à 8 semaines à compter du débit en compte

    Loi pour la Justice pour le 21è siècle : Surendettement des Particuliers
    loi n° 2016-1547 du 18 novembre 2016

    Application :
    1er janv. 2018

  • Simplifier la procédure de surendettement en la « dé-judiciarisation  »
  • Accélérer a mise en œuvre de solutions avec un gain de près de 3 mois pour la mise en œuvre concrète des mesures
  • 1/ Réserver la « phase amiable » aux dossiers dans lesquels le débiteur est propriétaire d’un bien immobilier
    2/ Imposer différentes mesures de rétablissement (dont le rétablissement personnel) sans recourir à l’homologation du juge (si non contestation)


    La protection de la clientèle, gage de fidélisation

    Pourquoi mettre la protection de ses clients au cœur de son dispositif commercial ?

    Comme, nous l’avons déjà évoqué, la vente de produits et/ou de services financiers inadaptés à la situation financière d’un client peut induire des conséquences très dommageables à la fois pour le client (perte financière lourde, surendettement…) mais aussi pour l’entreprise (risque d’image…). A titre d’exemple (cf. tableau supra), nous pouvons évoquer le cas des assureurs Allianz, CNP, Cardif et Groupama, sanctionnés par l’ACPR sur l’absence de recherche de  bénéficiaires de contrats « en déshérence » (assurance vie, prévoyance, épargne retraite…).

    Aussi, chaque professionnel se doit de mettre en place une véritable démarche qualité, tournée vers la satisfaction client. La prise en compte des besoins du client, son accompagnement (financier, juridique, social…) tout au long de la relation d’affaires  deviennent  des atouts majeurs dans la relation commerciale. L’objectif à rechercher à l’instar de toute entreprise commerciale est de gagner la confiance du client  et surtout de la garder et la maintenir tout au long de la relation.

    Protection de la clientèle : quels moyens mettre en place en interne ?

    Différents moyens de maîtrise peuvent être mis en place. Ainsi, nous pouvons citer :

    • la formation des collaborateurs du Front-Office (managers et commerciaux) mais aussi ceux du Back-Office, permettant de renforcer leur implication dans la consolidation de l’image de l’entreprise et de développer la culture client,
    • la sensibilisation régulière des acteurs en relation avec les clients au travers d’une veille réglementaire,
    • le partage des  retours d’expérience,
    • le suivi et l’analyse  des réclamations : identifier les  causes, apporter les solutions idoines et mettre en place des actions correctrices,
    • un dispositif de contrôle interne et de maitrise des risques efficace au travers de contrôles permanents et périodiques avec des plans d’action de remédiation adaptés aux situations.

     Les principales clés de la fidélisation client

    A titre d’exemple, le CMF précise qu’en matière de démarchage, les règles de la déontologie professionnelle impliquent que le démarcheur effectue une découverte adéquate du client, permettant de lui proposer des produits adaptés tant à sa faculté de les comprendre qu’à la finalité de son projet. Le démarcheur doit communiquer à la personne démarchée toutes les informations claires et compréhensibles nécessaires pour prendre sa décision.

    Il s’agit notamment :

    • de l’identification écrite de la personne morale qui propose le produit ou service et du démarcheur lui-même ;
    • des caractéristiques écrites du produit ou service (notice ou prospectus) ;
    • des risques liés aux produits conseillés
    • du dispositif contractuel, prix, délais, droit de rétractation ou de réflexion

    En conclusion, une démarche proactive de protection des clients n’est pas antinomique avec une démarche commerciale, tout au contraire. Elle est à placer au centre de la démarche qualité et ce dans un souci de fidélisation. Ainsi, que ce soit le Lean management et/ou l’implémentation d’un management via des outils de Six Sigma, la démarche de primauté des intérêts de ses clients  constitue un élément fort de la chaine de valeur de l’entreprise. Aujourd’hui dans un contexte de taux bas, particulièrement dans le secteur bancaire, fidéliser ses clients constitue un objectif majeur pour renforcer son PNB (Produit net bancaire). Aussi, chaque collaborateur (du top management aux opérationnels) doit être investi de cette mission.


    [1] Ce questionnaire est destiné à recueillir outre des données statistiques sur l’activité du remettant, des informations relatives aux pratiques commerciales et aux moyens dédiés et enfin des informations relatives au dispositif de contrôle interne.


    [2] Décision de la Commission des sanctions du 24 janvier 2019 à l’égard de la société Novactifs Patrimoine et de M. Thierry Marchand : sanction pécuniaire de 250 000 € pour la société Novactifs Patrimoine et sanction pécuniaire individuelle de 100 000 €.

    L’auteur

    Lionel Andreu Jean-Lou GALISSI
    Jean Lou GALISSI a passé 38 ans dans le secteur bancaire dont plus de 15 ans dans le domaine du contrôle interne et de l’audit auprès du superviseur national. Il a été chef de projet de la réforme sur le management à la Banque de France. Aujourd’hui, Jean Lou GALISSI dédie son temps à accompagner les structures (Assurances et Banques) dans leur démarche de mise en conformité réglementaire ainsi qu’à former les collaborateurs et dirigeants de ces structures.

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